Bajta PR' NAS KULtura SOF 2012 - Dialog na prepihu ali prepih dialoga?
SOF 2012 - Dialog na prepihu ali prepih dialoga? PDF natisni E-pošta
Prispeval Ana Pisar   
Ponedeljek, 09 April 2012 12:31

Nekoliko hecno vprašanje za pričetek resnejšega razmisleka o Slovenskem oglaševalskem festivalu in mislih, na katere me je napeljal s svojimi vsebinami. Tako izobraževalnimi kot večernimi, sproščujoče zabavnimi. Vendar vseeno – 21. Slovenski oglaševalski festival se je letos ponašal z zanimivo rdečo nitjo – dialogom, ki so ga postavili (ali vsaj skušali postaviti) na prepih.

Eva Aljančič, predsednica 21. SOF-a (sicer direktorica marketinga v družbi Si.mobil) o dialogu: »Komunikacije so danes popolnoma odprte, znamke pa soustvarjajo uporabniki, s katerimi moramo biti sposobni vzpostavljati in voditi dialog, trialog, tudi multilog ter se v komunikaciji prilagajati tako z vidika uporabe primernih komunikacijskih orodij kot sporočil. Zato je to tema, ki se ji moramo poglobljeno posvetiti vsi, ki delamo v tržno-komunikacijski stroki. Do tega je sicer prišlo že s samim pojavom interneta, v zadnjem obdobju pa se je z vse hitrejšim razvojem družbenih omrežij, mobilnih platform, aplikacij ... razvoj le še pospešil.« Vsekakor drži, da se v oglaševalskem trikotniku nenehno odvijajo vse od dialogov do multilogov (pa gotovo tudi monologov), vendar če že postavljamo dialog na prepih se je vsekakor smiselno vprašati, ali v oglaševanju sploh lahko govorimo o dialogu. Špela Levičnik Oblak je v Sofovi kolumni (objavljeni na Facebook strani SOF-a) odlično prikazala razliko med dialogom in debato. Z dialogom namreč skušamo doseči soglasje, vanj vstopamo bistveno bolj odprtih možnosti, medtem ko pri debati ključni cilj predstavlja zmaga ene strani. »Pri debati ena stran posluša drugo, da bi izkoristila napake in pomanjkljivosti,« je še zapisala Špela. Podobno je ugotavljal dr. Zoran Milivojević (sicer poznan kot psihoterapevt in avtor knjige Formule ljubezni), v predavanju, naslovljenem dialog v klinču. »Nije svaka komunikacija dijalog Dialog ni dogodek, temveč proces, serija dogodkov. Vanj vstopamo s spoštovanjem druge strani, želimo si win win pozicije, smo iskreni, zaupamo; ne gre zgolj za vzpostavljanje prijateljskega odnosa temveč prijateljstvo samo. »Dialog is not about judging, weighing or making decisions, but about understanding and learning.«

SOF

Jasna izpeljava je, da je v oglaševanju ali oglaševalskih poslih dialog le redko prisoten. Oglaševalski trikotnik (oglaševalec oz. naročnik, agencija in mediji) je prepleten z debatami ne glede na kombinacijo akterjev trikotnika. Še posebej problematično pa bi bilo poimenovanje komunikacijskega mostova med oglaševalcem in končnim potrošnikom kot dialoškega. Oglaševanje je že od nekdaj na prepihu kritičnih pristopov, izpostavljeno negodovanju in mnogim zavračanjem. Milivojević je pojasnjeval o povečanju marketinške pismenosti – vedno več ljudi vedno bolj pozna oglaševanje in njegove aktivnosti, tudi namere in cilje. Povečala se je moč naročnikov, potrošnikov; hkrati je padla moč oglaševanja. Oglaševalci velikokrat pod pretvezo, da vzpostavljajo dialog, želijo sogovornika samo izkoristiti, kar je Milivojević označil kot ozkoglednost oglaševalca. Twitchell je zapisal: »Constructs like religion or advertising tell believers, in their own ways, what is (and is not) important in society, professing a particular point of view while attempting to integrate itself into everyday life, drawing on our desire to become part of something larger (e.g., an idea, a concept or a movement).« Kar gotovo ne izkazuje nobene iskrenosti, v katero bi morali vstopati oglaševalci, če bi zares želeli dialoškost odnosa.

A ker več kot očitno vloga oglaševanje in njegovo vzpostavljanje odnosa odpira številna vprašanja in pomisleke, na tem mestu opuščam nadaljnja razglabljanja in se vračam k festivalu samem.

Program festivala

V treh festivalnih dneh so okoli 900 udeležencem svoje znanje in izkušnje predajali številni domači in tuji strokovnjaki, med njimi Delphine Remy-Boutang, vodja globalnega trženja preko družabnih omrežij pri IBM-u, Hans Molenaar iz Beeckestijn Business School, v okviru Pristop Talk Showa je James Whatley na zanimiv in zabaven način opozoril na pomen word-of-mouth marketinga kot sestavnega dela tržno-komunikacijskih kampanj. Med slovenskimi predavatelji sta gotovo izstopala Jonas Žnidaršič ter Denis Avdić. Jonas s svojim samosvojim pristopom in idejami: deadline je najboljša kreativna sila in umetnost se zgodi v komunikaciji s publiko. Denis Avdić pa je pravzaprav uprizoril stand up, ne predavanje, in tako kot Jonas prijetno popestril festivalske vsebine. Vsi tisti, ki ste mogoče mislili, da je Avdić one-man band – za njegovimi satiričnimi vsebinami stoji 26 članska ekipa: 12 avtorjev besedil in producentov, 2 video producenta, 3 novinarji, 2 »prometnika« + 7 članov.

Ob oglaševalski letini s(m)o se pogovarjali o coni udobja in o tem, da če delaš prave stvari, moraš imeti kepo v grlu – cona udobja je namreč nevarna, cena udobja pa nezanemarljiva. Pa o tem, da je smer tam, kjer je potrošnik in da lahko vsaka komunikacija seže samo tako daleč, kamor želi seči blagovna znamka. Ob vsem mi je v spominu ostalo Rakuščkovo deljenje Žižkove modrosti »Spodleteti bolje«, pa tudi prijetno dejstvo oglaševalskega posla oz. njegove lepote, kot so dejali – veliko rešitev obstaja, na nas pa je, za katero se odločimo. V oglaševanju se namreč spopada s kreativnimi rešitvami poslovnih modelov in najboljše je seveda takrat, ko ga ljudje ne dojemajo kot oglaševanje. (Spet smo pri iskrenosti dialoga.)

SOF je postregel tudi z dvema multilogoma: Kaj se lahko naučimo od slovenskih start-upov?, ki je temeljil na razpravi o inovativnih rešitvah kot ključu za uspeh (nastopili so predstavniki štirih uspešnih slovenskih start-up podjetij). Drugi je bil naslovljen Pirati, oglaševalci in drugi teroristi, udeležencem pa nam je odstrl aktualno temo svobode interneta in najnovejših poskusov njegove regulacije. O tem so spregovorili novinar Sobotne priloge Dela Lenart J. Kučić, informacijska pooblaščenka Nataša Pirc Musar, Timotej Gala iz Httpoola in Janja Božič Marolt iz Mediane.

Poleg predavanj in delavnic smo bili deležni tudi dveh okroglih miz: ene o medijskih vsebinah in gledalcih, naslovljene Who's the real Kekec?, ki pa s Kekcem ni imela posebej relevantne povezave ali pa sem jo preslišala. Gorazd Slak je poudarjal pomembnost ugajanja gledalcem – vsak projekt mora biti previdno izbran in gledalcem pisan na kožo; skratka čim boljše za čim več ljudi, čeprav menim, da je to kontradiktorno v svojem konceptu. Ob njegovi izjavi, da je Kmetija izredno kvalitetna oddaja, sem nekako izgubila potrpljenje, khm, fokus. Skušali so tudi zavreči tezo, da kar je brezplačno ne more biti kvalitetno in pojasnjevali odnos ljudi do resničnostih šovov – mnogi, če ne večina, naj bi po njihovem tovrstne vsebine vseeno spremljalo, a tega noče priznati, ker naj bi poneumljale ljudi, vseeno pa večina ob njih še vedno uživa. O vplivu občinstva na vsebino pa je padel predlog plačljivosti, vendar je Novković hitro opozoril na premajhnost Slovenije za takšno potezo. Zatorej je pomembna vsaj konkurenca. Na drugi okrogli mizi pa se je razpravljalo o tem, ali dialog med poslovnimi funkcijami v podjetju res deluje. Pa o tem, kako marketing postaja vse bolj religija, je bistvo vsega; je razumevanje potrošnika in razmišljanje, kako bomo do njega dostopali. Agencije še vedno ne vedo vsega, zato je ključno spoštovanje znanja vsakogar, potreben je workout naročnika, agencije in medija. Ob vsem tem pa so poudarjali tudi odprtost in zaupanje v poslovnih odnosih.

(Informacije o vseh programskih vsebinah najdete na spletni strani SOF-a.)

Tekom festivala pa so se odvile tudi tri zabave – v sredo Fox electro swing party v Papriki, v četrtek je podelitvi srebrnih nagrad na srebrni noči sledil Mobitelov Fluo disco party v Tivoliju, v petek pa je zlati noči sledila Si.mobilova zaključna zabava v piano baru Bernardina.

Tekmovalni del

Agencije, produkcijske hiše in oglaševalci so v tekmovalni del letošnjega festivala skupno prijavili 386 del.  Samo Geršak, predsednik žirije letošnjega SOF-a, pravi, da so ga pri ocenjevanju prepričala »iskrena in presenetljiva dela z močno idejo, vrhunsko izvedbo in jasno povezanostjo z blagovno znamko.« Pri novi tekmovalni skupini digitalne oglaševalske akcije pa je po njegovem mnenju »bistveno strateško razmišljanje, ki postavlja digitalno v središče komunikacije, ne da je zgolj privesek klasičnih kampanj. Pri tem me najbolj zanima, kako so avtorji rešili prehode med digitalnimi in nedigitalnimi orodji oz. z drugimi besedamikako potrošnika zmotivirati, da bo po ogledu na primer citylighta obiskal spletno stran, si na njej ogledal video, sodeloval na FB strani, obiskal dogodek ipd. Menim, da bodo v prihodnosti zmagovalci tisti, ki bodo v tem najuspešnejši.«

Velike nagrade za najboljša dela v posamezni skupini so prejela naslednja dela:

- v skupini Film tv oglasa »Babi« in »Dedi« agencije Luna TBWA (oglaševalec: Si.mobil d.d.),

- v skupini Tiskani oglasi oglas »Open Air Jazz Cerkno« agencije Pristop (oglaševalec: Zavod Gabrijel Fest Cerkno),

- v skupini Zunanje oglaševanje serija oglasov »Nedvoumen«, »Izdati« in »Voliti« agencije Luna TBWA (oglaševalec: Delo, d.d.),

- v skupini Neposredno trženje kozarec »Kratochwill medeno pivo« agencije Futura DDB (oglaševalec: Kratochwill),

- v skupini Korporativna oglasna sredstva celostna grafična podoba znamke »Via« agencije VBG (oglaševalec: Andivi d.o.o.),

- v skupini Digitalno komuniciranje »Milkbusters« agencije Sonce.net (oglaševalec: Ljubljanske mlekarne d.d.),

- v skupini Radijski oglasi oglasa »Rolling Stones« in »Che Guevara« agencije Pristop (oglaševalec: Žito d.d.),

- v skupini Inovativne oblike komuniciranja serija »Nedvoumen«, »Stik« »Izdati« in »Voliti« agencije Luna TBWA (oglaševalec: Delo, d.d.),

- v skupini Celostne oglaševalske akcije akcija »Delo/Izberite svoje stališče« agencije Luna TBWA (oglaševalec: Delo, d.d.),

- v kategoriji Dogodki dogodek »ORTO 4EVER v K4« agencije Luna TBWA (oglaševalec: Si.mobil),

- v kategoriji Digitalne oglaševalske akcije akcija »Peter 13.« agencije Studio Marketing JWT (oglaševalec: Amis d.o.o.).

Na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu je bila drugo leto zapored razglašena Znamka leta, ki je tudi drugo leto zapored postala znamka ORTO.

Naziv agencije leta je osvojila agencija Luna TBWA.

Priznanje za najboljšo produkcijsko hišo filmskih oglasov je prejela hiša PAKT MEDIA (dosedanji Propeler), priznanje za najboljšo produkcijsko hišo radijskih oglasov pa Fi produkcija.

Oglaševalec leta je družba Amis d.o.o., oglaševalska osebnost leta pa Žare Kerin.

Vsa prijavljena dela si lahko ogledate tukaj.

21. Slovenski oglaševalski festival – vsebinsko letos vsekakor bolj navdušujoč kot lani; lokacija, družba in zabave pa vedno poskrbijo, da komaj čakamo, da se naslednje leto zopet vrnemo.


Spodaj pa še Tweeti s Sofa, utrinki v največ 140 znakih v obratnem kronološkem zaporedju:

RT @formitasBBDO Facebookova politika zasebnosti je daljsa kot ameriska ustava @nmusar #SOF

Medjugorac: odlocitev za privlacno pisanje je investicija v cas, ne v talent .#sof

Repovs: strah in testiranje sta ubijalca idej #sof

Pa da vidimo, kdo se boji ideje :) #sof

Jonas Znidarsic: deadline je najboljsa kreativna sila :) #sof

RT @had you don't control your brand anymore, consumers do that@whatleydude #sof #pandasFTW http://pic.twitter.com/dVHt2yze

Pristop Talk Show: Whatley and pandas, lovely, funny and interesting! :) #sof

Randlova: odprtost in zaupanje sta lepilo poslovnih odnosov. #sof

Bagola: prevec se osredotocamo na posamezne dogodke, ne na celoten 'ekosistem', zgodbe #sof

Bagola: povezan ekosistem in zgodba, ki jo lansiras vanj, to steje :) pa zgodba mora met konflikt #sof

Avdic in njegova poklicna deformacija: v bistvu smo delezni kar stand up-a :) #sof

RT @Nina_Finzgar Obstaja tudi Zoki kralj 3-ne joči Jurček. Sicer ni objavljen, na #sof pa imamo interpretacijo Avdića v

Zorko: je mogoce placljivost eden od nacinov da obcinstvo vpliva na vsebino? Novkovic izraza dvome zaradi majhnosti Slovenije #sof

Pri dialogu je pomembno spostovanje druge strani. Milivojevic #sof

Gorican: kreativne resitve poslovnih problemov. #sof

Za BZ danes najbolj pomembna ikonicnost. Rakuscek at #sof

Rakuscek: lepota nasega posla je v tem, da je vedno veliko resitev in se lahko odlocimo za eno #sof

RT @festivalSOF Vsaka agencija bi morala imeti chief innovation officerja, ki bi pri nenavadnih idejah spraševal »Why not?« (Petrovič)#sof

Rakusckova filozofija, slisana pri Zizku: 'Spodleteti bolje!' Res je,fail and learn :) #sof

V pricakovanju oglasevalske letine, super je spet bit na Sofu :) #sof


 

Članki s podobno vsebino

Nismo uspeli izbrskati člankov, ki bi imeli podobno vsebino

Najbolj brano iz KULture

Bajtin referendum

Ali se boste udeležili evropskih volitev?
 
Vse pravice pridržane Pravno obvestilo O Bajti in avtorjih Uredništvo Oglaševanje F.A.Q Vaše nastavitve zasebnosti